미국 최초의 현대적 쇼핑몰이라고 할 수 있는 미네소타 에디나의 사우스데일 센터는 1956년에 개장하여 데이튼 백화점과 도널드슨 백화점이 자리를 잡았다. 20년 후 사우스데일은 JC페니가 입주할 수 있도록 확장되었으며 쇼핑몰의 매출은 호황을 누렸다.

그 후 백화점은 미국 교외에 자리 잡은 실내 쇼핑몰의 주류가 되었다. 그러나 2017~2018년의 경우만 보아도 많은 수의 백화점이 문을 닫고 있는 실정이다. 지난해 2017년 6월 시어즈는 케이마트와 오토센터를 포함하여 170여개 이상의 매장을 추가로 폐쇄되었음을 알 수 있다. 한때 미국 소매업체의 대명사였던 시어즈는 5년 전에 비해 매장이 거의 절반으로 줄어들게 된다. 또 다른 유명한 소매업 체인인 JC 페니도 최근 방문객과 판매 감소로 인해 140여개의 매장이 폐쇄되었다.고 한다.

백화점이 문을 닫게 되면 건물 임대료의 상당부분을 백화점이 차지하고 있던 쇼핑몰 자체도 문을 닫게 되는 경우가 많다. 세계적인 금융 서비스 회사인 크레딧 스위스(Credit Suisse)의 발표에 따르면 쇼핑센터의 20%~25% (220개~275개)가 백화점 폐쇄로 인해 향후 5년 이내에 문을 닫게 될 것으로 예측했다. 소매업 전문가들은 전통적인 쇼핑몰의 쇠퇴는 미국 소비자들의 소비습관 변화에 기인한다고 말했다. 미국 소비자들은 온라인 쇼핑몰을 더 선호하거나 물건 대신 체험에 돈을 쓰고자 하는 것으로 변화했다.

국내의 경우 전통적인 오프라인 업태들의 판매액은 전년 수준에 머물고 있다. IT 기술 및 물류망 확충으로 소비시장 범위와 유통업 경계가 희미해지면서 생활용품(대형마트, 슈퍼마켓), 의류 및 잡화(백화 점, 전문점) 등 주요 취급 상품군의 유통 채널이 온라인 쇼핑 및 해외 직구 등으로 이전되고 있다. 최근 1인 가구 증가, 가치 소비 및 가성비 중심의 소비패턴 확산으로 소포장 제품과 HMR (가정간편식: Home Meal Replacement) 제품, 초저가나 초고가 상품 선호가 상승한 점도 기존 유통 업태의 집객능력이 현저히 떨어지는 요인이다.

백화점, 대형마트 업체들은 자체 온라인몰 런칭, 신규 포맷 개발, PB상품 개발을 통해 성장 둔화 속도를 완화하고 있는 실정이다. 대형마트의 기존점 판매액은 2018년에도 감소 추세를 나타내나, 감소폭이 크게 확대되지는 않을 것으로 보인다.

오프라인 매장 대비 온라인 몰은 투하 자본이 작고 상권의 범위가 한정되어 있지 않아, 규모의 경제를 향유할 수 있는 트래픽을 보유하게 될 경우 온라인몰의 이익은 빠르게 확대될 수 있다. 주요 소비 계층으로 부상한 1인 가구, 맞벌이 가구, 밀레니엄 세대의 높은 온라인 선호도를 감안하면 온라인몰 영업 손익의 흑자 전환은 시일이 걸리겠지만 가능하다고 본다.

다만, 온라인 채널의 경쟁이 심화되고 있다. 백화점, 대형마트 등 오프라인 업체들뿐만 아니라 제 조업체들도 소비패턴 변화에 대응하여 온라인몰을 런칭하고 공격적인 판촉 활동을 펼치고 있다. 과거 판매 중개만하던 온라인몰들이 직접 판매를 병행하기 시작하였고, 온라인 결제 시스템과 배 송 대행 서비스 등의 물류망이 확충되면서 해외 온라인몰까지 경쟁 범위가 확대되었다.

지난 몇 년간 근거리 소량구매, 가치 소비, 소비의 양극화 등 새로운 소비패턴이 대두되고 있다. 고령화, 1인 가구 및 맞벌이 가구의 급증과 개인의 가치 및 경험 중심의 소비경향 확산에 따른 것이다. 이러한 소비양식의 변화가 중장기적인 성격임을 감안하면, 전통적인 유통채널(백화점, 대 형마트 등)의 성장성 둔화, 신유통채널(편의점, 아울렛, 온라인 등)의 수요 증가는 지속될 것으로 보인다. 특히 전 상품군에 걸쳐 온라인 매출 비중이 지속 상승할 것으로 예상된다. 당일 배송과 신선배송, 전자 결제가 일상화되고, IT 기기에 익숙한 밀레니엄 세대가 주력 소비층으로 부상하고 있다.

이러한 오프라인 매장의 폐쇄 현상은 수많은 온라인 쇼핑몰들과 온.오프라인 유통산업이 고객의 눈높이에 맞춰 소비자 층을 공략하고 있다. 전통적인 형태로는 생존할 수 없다는 것을 시사한다. 이제 단순 오프라인 매장 소유자, 개발업자, 도소매업자들은 실험과 진화의 새로운 기회를 열어 가야만 생존이 가능하다. 이런 현상은 선진국은 더 빠른 속도로 변화하고 있고 국내 업계에서도 서서히 받아 들고 있는 실정이다.