소비자들은 점점 더 온라인 쇼핑으로 물건을 구매하고 있다. 때문에 쇼핑몰로서는 어떤 상품이나 서비스가 가장 많은 소비자들의 구매를 이끌어내는지 정확하게 찾아내는 일이 매우 중요하다.

아마존이나 익스피디아 같이 세계적으로 유명한 쇼핑 사이트에는 으레 사이트 상단에 추천 상품이나 서비스가 올라온다. 그런데 이 같은 추천이 정말 그 상품이나 서비스가 더 잘 팔리는데 도움을 주는 것일까?

소비자 행태를 연구하는 한 저널에 발표된 연구결과는 매우 이중적이다. ‘그렇다’와 ‘아니다’가 동시에 나타났다.

마케팅 사이언스(Marketing Science) 7월호에는 미국 뉴욕대학(New York University) 스턴 경영학과(Stern School of Business) 라루카 우르수(Raluca M. Ursu) 교수의 ‘온라인 구매결정에서 랭킹이 주는 영향력’에 대한 연구 결과가 게재됐다.

확실히 소비자들이 높은 랭킹에 오른 상품이나 서비스에 많이 방문하는 건 사실이다. 그러나 그것이 바로 구매로 이어지는 것은 아니다.

구매 사이트는 소비자들의 구매에 영향을 주기 위해 랭킹을 사용한다. 하지만 이 랭킹은 실제로 소비자들이 구매를 결정할 때 간접적인 영향만을 미치는 것이다.

연구진은 익스피디아에서 이뤄진 실제 검색 및 구매 데이타를 바탕으로 랭킹이 미치는 내용을 분석했다. 이를 바탕으로 연구진은 소비자 검색 및 구매 결정에서의 랭킹의 영향을 명확하게 찾아내고 정량화했다.

익스피디아 구매 데이터 이용해서 분석 

그 결과 높은 랭킹을 받은 제품을 소비자들이 많이 찾기는 하지만, 이는 구매에 큰 영향을 주지 않는 조건적인 검색인 것으로 드러났다.

연구진은 순차적인 검색모델(sequential search model)을 활용해서 랭킹 제도가 구매에 미치는 영향력을 숫자로 나타냈다. 이에 따르면 평균적인 효과는 1.92달러에 불과했다.

결국 어떤 상품이나 서비스가 높은 랭킹을 차지했다는 사실만 가지고 추천하면 소비자들에게 정확한 정보를 제공하기 어려울 수 있다. 잘못된 추천을 받으면 소비자들은 더 많은 시간을 검색에 쏟게 되고, 경우에 따라서는 원하지 않거나 적절하지 않은 물건을 구매할 수도 있다. 쇼핑 사이트의 추천이 쓸 데 없는 시간과 비용의 지출로 이어지는 것이다.

그러나 랭킹 제도가 큰 효용성을 가지고 있는 것은 분명한 사실이다. 소비자들은 검색하는데 들어가는 시간과 비용을 줄일 수 있고, 판매자와 연결시킬 가능성을 높여줌으로써 결과적으로 소비자들의 복지를 돕는다.

특히 소비자들의 구매 행태를 정확하게 반영한 랭킹제도 구축은 쇼핑몰과 소비자 모두에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 소비자들은 좋은 상품을 좀 더 빨리 선택할 수 있다. 아마존이나 익스피디아 같은 구매사이트는 신뢰성을 더욱 높여 더 많은 방문객의 유입을 유도할 수 있다.

때문에 랭킹이 주는 영향력을 좀 더 정확하게 분석해서 소비자들에게 정확한 정보를 제공해야 한다. 소비자들이 가장 원하는 상품이나 서비스를 매우 효율적으로 도와주는 일은 매우 가치 있는 사업 방법이 될 수 있다.

<이 기사는 사이언스타임즈(www.sciencetimes.co.kr)에도 실렸습니다. 데일리비즈온은 직접 작성한 글에 한해 중복송고를 허용합니다.>